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目标：了解如何通过优化广告系列来提高转换率。（广告客户对“转换“的定义不同，不过在本主题中，我们假设转换就是产品的售出。）

购买过程

在针对转换率进行优化之前，您应该首先了解购买过程。购买产品时，顾客会经历以下阶段：

· 认知

· 兴趣

· 考虑

· 购买

· 保有

· 宣传

让我们以消费者购买 MP3 播放器的情形为例。您应该选择适当的关键字，用以强调购买过程中的每个阶段。例如，在考虑/购买阶段，您应该包含“购买 MP3 播放器“之类的关键字；在保有和宣传阶段，您应该包含“MP3 播放器附件“或“MP3 播放器耳机“之类的关键字，以吸引该产品的忠实拥趸。

Google AdWords营销秘密武器－使用否定关键字

使用否定关键字有助于过滤掉并非真正处于购买阶段的用户。以下是一些可供参考的否定关键字示例：

· 如果您不提供免费的产品或试用，将“-免费“添加为否定关键字十分重要。搜索免费产品的用户不太可能进行购买。

· 添加“-信息“将会过滤掉处于购买过程早期阶段，通常尚未考虑购买的用户。

· 添加“-如何“、“-是什么“和“-定义“也可以过滤掉仅打算对产品进行一下研究，而非购买的用户。

添加此类否定关键字有助于限定用户为潜在的购买者。如果您认为这些否定关键字不适用于您的网站，可以将它们放入其自己的广告组，以便单独跟踪其效果。例如，在销售 MP3 播放器时，您可以将广泛匹配关键字“如何使用 MP3 播放器“添加到单独的广告组中，以便测试该关键字的效果。

使用明确的关键字

相对于宽泛的关键字，更为明确的关键字更容易产生较高的转换率。以下列关键字为例：“Acme”、“Acme 打印机“、“Acme 710″和“Acme 710c”。通常，相对于“Acme”，如“Acme 710c”之类更为明确的关键字会产生更高的转换率。搜索品牌名称、产品 ID，乃至 SKU 号码的用户一般已经对产品进行了研究，并希望进行购买。

有些相关关键字的转换率也可能不高。以关键字“Acme 激光打印机“为例，让我们假设您的网站不销售激光打印机。您可以认为此关键字仍然相关。搜索激光打印机的人可能希望购买另一种高质量的打印机。不过，由于您的产品并不是该用户要搜索的产品，该用户购买产品的可能性较小。您应该查看自己的报告，收集类似关键字的数据。如果您刚开始投放广告系列，而且希望有好的转换率，您可以先不要使用此类关键字，等其他更为准确的关键字取得理想的效果后再考虑它们。

这些关键字还为撰写广告文字增加了难度。您不应该使用“Acme 激光打印机“作为广告标题，因为您的网站实际上并不提供这些产品。这对您来说是个劣势，因为竞争对手可以在标题中使用该关键字词组，从而获得较高的点击率。

在广告文字中包含价格

您应该尝试在广告文字中包含价格。如果用户看到产品的价格后仍然点击广告，说明他们可能有意以该价格购买产品。如果他们觉得价格不合适，就不会点击您的广告，您也可以节省这次点击的费用。但如果您在广告文字中省略了价格，用户就会在不确定价格是否过高的情况下访问您的网站，而您则需要为其访问付费。

另外，我们建议您查看竞争对手的广告，了解他们所提供的价格。如果您的价格较低，您就应该突出强调这一事实。